Как да привлечете и задържите повече клиенти, като използвате най-мощните идеи в маркетинга

Дон Секстън

Много хора имат твърде ограничена представа за маркетинга, възприемат го като набор от “тактики” и не го отнасят директно към бизнес стратегията си. Редица материали по маркетинг затвърждават тази посредствена идея за маркетинга, дефинирайки го като четирите П-та (от първите букви на съответните английски думи) – продукт (Product), цена (Price), позициониране (Place), промоция/реклама (Promotion).

Какъв е проблемът на тази дефиниция?

Проблемът е, че четирите П-та не са равностойни. Първият – продуктът – е действително стратегически избор и мястото му е пред другите три.

Останалите три П-та – цената, позиционирането и промоцията – са вече тактики. Ако продуктът не е предназначен да посрещне нуждите на клиентите, нищо не ще му помогне - нито страхотната цена, нито доброто му позициониране или вълнуващата реклама. Това, което липсва в четирите П-та, са множеството важни стратегически решения като набелязване на целева аудитория и определяне на конкуренти.

Маркетингът включва и стратегия, и тактика, но не забравяйте, че стратегията винаги е на първо място. При грешна стратегия – грешна целева аудитория, неправилно позициониране и погрешно набелязана конкуренция – наличието на велика реклама, дистрибуция или цена не е достатъчно условие за спасяване на продукта. Всъщност по-ефективните тактики способстват за по-бърз провал на слабия продукт. Една от популярните сентенции в рекламата гласи: Ако продуктът ви е слаб, добрата реклама ще го убие мигновено. Така е, защото колкото повече хора се поддадат на убеждението и внушението да го използват, толкова повече ще установят недостатъците му.

Как се промени маркетингът

През петдесетте и шейсетте години на миналия век маркетингът се свързваше най-вече с тактиките. Ако разгледате книгите по маркетинг от онова време, ще видите, че повечето глави са посветени на тактики като ценообразуване, промотиране и продажби. Значението на тези тактики бе преувеличено, понеже през петдесетте и шейсетте години конкурентната среда спокойно можеше да бъде определена като “спокойни води” и в сравнение с днес конкуренцията бе далеч по-слаба, а технологиите по-бавни. В подобни спокойни условия добре приложените тактики се увенчаваха с успех.

Но днешната конкурентна среда съвсем не е “спокойна вода”, а определено буйна – напрегната и повсеместна конкуренция, бързо променящи се технологии, високо информирани клиенти, търсещи конкурентни оферти онлайн. За да успеете в тези бурни времена се нуждаете едновременно от умело разработена стратегия и добре приложена тактика. Ако разгърнете модерен учебник по маркетинг, ще видите настъпилите промени – настоящите текстове отделят значително внимание на клиентите, конкурентите, целевата група и позиционирането. Това означава приоритет на стратегията пред тактиката.

Нова дефиниция за маркетинг

Всичко, което планирате и извършвате в сферата на маркетинга, влияе върху възприеманата стойност. Всички решения, действия и задължения оказват влияние. Точно затова дефиницията на маркетинга като съвкупност от четирите П-та определено не покрива всичките му аспекти.

Маркетингът е мениджмънт на възприеманата стойност. За да я управлявате, е нужно да познавате конкурентната среда и целевите си пазари, правилно да позиционирате продуктите и услугите си, да изграждате силни търговски марки, да удовлетворявате клиентите си, умело да ценообразувате, да разработвате и прилагате рекламни стратегии, да организирате дистрибуцията и продажбите, да предвиждате крайните резултати и да мотивирате служителите и партньорите си – да правите всичко това изключително добре.

Маркетингът е мениджмънт на възприеманата стойност

Основните компоненти на маркетинга са маркетинг стратегията и тактиката. С течение на времето от чисто тактическите процеси фокусът се измести по посока на стратегическите решения. В основата на маркетинга е познаването на нуждите и възприятията на клиентите. Маркетингът е мениджмънт на възприеманата от клиентите стойност.

Откъсът е от подготвената за печат от издателство Локус Пъблишинг книга на Дон Секстън Как да използвате най-мощните идеи в маркетинга, за да привлечете повече клиенти и да ги задържите. Тази книга е част от поредицата Маркетинг 101 на Университета Тръмп. Книгата, от която е откъсът, е ценен наръчник с всички най-значими идеи в маркетинга на един доказал се професор и консултант по маркетинг. Ако не притежавате вроден маркетинг инстинкт, тази книга ще ви помогне да го придобиете и да тръгнете по пътя на добрия маркетинг специалист. Ако сте имали късмета да се родите с това шесто чувство, книгата ще ви помогне да го извисите максимално.

назад ...